颐高数码的“亚渠道”策略 -永乐国际官网

  2003年6月15日出版的国内营销权威杂志《销售与市场》6月号下半期杂志以案例的形式刊登了颐高数码连锁“亚渠道”策略及专家评析，经作者同意，本期《颐高数字世界》特转载以飨广大读者，并根据亚渠道策略的理论创新对原文做了适当修改。

在it连锁卖场的阵容中，发祥于杭州的颐高（ego）正在成为一支令业界瞩目的新锐力量。

在连锁经营发展战略思想的指导下，几年来，颐高在浙江省境内创办了杭州高新电脑城、杭州颐高数码广场、浙江颐高西溪数码港、宁波颐高数码广场、绍兴颐高数码城、湖州颐高数码广场、台州颐高数码广场、衢州颐高现代电脑城、金华颐高数码广场等数码专业市场。然而，颐高并不满足于只成为浙江it专业市场的主力军，其目光已然盯上全国著名的百脑汇和赛博，近期目标就是要进逼伯仲，成为全国第三大数码专业连锁机构。2003年初挥师出境，到上海开出上海颐高数码广场之后，广州颐高数码广场也即将于7月18日开张。

专业制胜

上世纪90年代初期，杭州的文三路已经自然形成电子一条街。但是除了一个“大杂烩”式的电子市场外，还没有形成一个专业的电脑市场。1998年，颐高开办了第一个市场——杭州高新电脑城。大浪淘沙般地竞争下来，高新电脑城一支独秀，这与颐高精准的市场定位和深厚的行业背景有关——后来居上，凭的是一个“专”字取得了创新和发展，并形成了一系列理念，诸如：专业造就精深、一流设施营造专业空间、专业市场体现专业品质、专业管理规范运作等等。在其后的连锁经营暨在it卖场品牌化经营过程中，颐高也一直没有松懈对市场模式，零售业态，渠道模式的研究。在融合电脑行业、通信行业、电子行业的资源与需求，纵深推动数码连锁产业的运作上，颐高留下了一串很有价值的足印，无论是“数码公园”还是“黄金渠道”。2002年颐高在对国内it市场渠道进行研究后，从如何实现服务增值的角度对连锁市场所组成的资源平台进行了新的定位。

定位“亚渠道”的背景

在阐述“亚渠道”之前，有必要向大家介绍一下渠道的“扁平化”和终端渠道形成演变背景。

自1998年以来，it产品渠道一直在酝酿着变革，可在渠道扁平的话题轰轰烈烈的热炒之后，事实上人们并没有看到太多的下文，而能够拿出一个令人信服的扁平化方案的更是少而又少，不是渠道扁平本身出了问题，问题的关键在于我们到底应该以怎样的态度来对待渠道的演变。

不可否认，扁平化的确是一种趋势，它有两个结局，一是大量的小经销商被挤压出局，二是大量的专卖店、零售点的出现，而在这个过程中出现的情况往往是渠道成本被过分的关注，而渠道本身的作用在一定程度上被忽视。反观现实，我们清楚的看到市场的主动权已经从供货商或生产商转到了消费者一方，从推的模式向拉的模式的转变正深深地影响着it渠道的配置和管理。了解客户到底想要什么，他们什么时候想要，然后用最合适的策略快速将商品送去。简单地说，这是渠道应该发挥的真正作用。

如果对未来的渠道发展方向作一个简单预测的话，专业化、规范化、更高的技术含量和增值能力将是大势所趋。我们可以对这个趋势进行一个更进一步的描述：渠道将不再仅仅作为一个货物流通渠道而存在，它应该承担起更多的市场拓展、市场分析以及提供和销售紧密相关的配套服务等综合性的职能，而这才是渠道的生命力所在。

在it产品市场日趋成熟的当今，越来越多的厂商把注意力集中在了二三级城市，因为随着中国经济的发展二三级市场的消费能力，尤其是信息技术类产品的消费能力明显提高。但同时存在的一个问题是由于地域或者历史的原因，这些城市的消费意识要滞后于消费能力，这便产生了一个落差，很明显，单纯的扁平化解决不了这个问题，填补这个落差也并非一个两个厂商的能力所能及。不过有一点不可否认，直接面对终端用户的市场在近年的确受到了充分的重视。

而当前，大家都知道主要的有2种终端市场模式：一种是开场子，租铺位的传统市场经营方式，一种是自营式大卖场，不难看出，无论哪一种模式都是把自己打上一个非常清晰的卖场烙印而和渠道划清了界限，我们认为将来市场的发展模式会有很大的不同。

亚渠道的渠道思想

1、从电脑市场到服务平台

浙江历来是个市场大省，各类专业市场无论是数量还是质量都在全国首屈一指，在电脑产品领域，虽然浙江的起步较晚，但却依靠其自身的市场素养，在近年里获得了迅猛的发展，颐高数码连锁市场就是其中的一个典型代表。

与普通产品不同，电脑一开始是作为一种高科技的象征而出现的，它带有很高的科技含量，但从应用的角度看，它又带着明显的平民化的趋势，这构成了一对矛盾。为此，就要求电脑专业市场不能仅仅是一个产品集散地，不能仅仅作为一个零售终端的贸易平台而存在，它还应该具备和产品有关的一系列附加功能。此外，电脑产品一体化程度化相当高，渠道体系专业，这就要求电脑专业市场在和渠道的对接上要体现出相当的适应能力。

基于以上问题的考虑，颐高在市场经营上进行了变通创新。而要强化市场能力的话，就必须增加投入，但从经营的角度看这种投入必须有回报，这显然不符合传统的收取租金式的市场经营方式。颐高的做法是以市场为依托，而又独立于市场之外，成立包括广告、服务、通信、软件公司在内的第三方服务体为市场提供完备的宣传策划、永乐国际官网的服务支持、信息支持。事实证明这些第三方服务机构的建立完全符合全新的市场经营思路，公司在不断壮大的同时也为市场功能的完善提供了最切实的内容，市场的功能得以强化，并形成一个不断循环的价值链。

2、“亚渠道”模式的形成

虽然颐高市场经营理念通过从电脑市场转变为服务平台，成功地强化了专业市场的功能，但在把市场放到整个渠道体系中去看时，颐高人发现它并没有起到应有的作用。从表面上看，颐高这10多个市场与众不同的只是连锁的方式，但事实上颐高一直在思考市场和渠道之间的更深层次的关联，因为市场与渠道之间本来就是互为表里，相互依托的。在颐高数码连锁市场中，颐高并不参与产品经营，但又不是一个单纯的市场管理者，颐高关注更多的是作为市场在渠道体系中位置，并扮演好自己的角色。

在通过分析之后，我们可以发现颐高每个数码连锁市场在本地都有着很好的优势，可以说颐高的每个市场都是一个强势的产品平台，于是当平台连成一体，成为一个网络的时候，颐高的整个连锁平台就可以看作是一个渠道化的市场。这样的一个渠道与传统意义的渠道有着明显的不同，颐高作为这个渠道的所有者，并不经营产品，而是让让众多厂商共享。更确切的说它是一个渠道框架，在这个框架基础上，可以方便的嫁接各厂商的产品渠道。这样的一种“市场——渠道”模式填补了经销商与厂家之间的部分真空，或者说它是一个经销商与厂家之间的活络点，让厂商的渠道变得更富有弹性，更能适应多变的市场需求。颐高把这一市场——渠道模式称为“亚渠道”。通过亚渠道模式的创新，颐高完成了市场的重新定位，颐高的角色也从市场管理者转变为渠道服务供应商，同时颐高也就找到了市场向纵深发展的落脚点。

于是颐高的“亚渠道”模式理念形成了，简单地讲：它是一个终端渠道模型，是一个市场化的渠道，一个市场与渠道的结合体，它以服务为特征，目的在于实现整个渠道体系利益的最大化。

亚渠道的服务内容   

1、亚渠道的资源整合力

亚渠道模式为大范围内的资源整合提供了现实可能性，消费者——经销商——厂商之间是一个闭合的价值链，市场方则隐身其中。市场管理者自身并不参与产品经营，但一个市场的内部和外部总是存在着各种丰富的资源，能否整合好这些资源，对其加以合理、有效地利用，并充分发挥其优势和作用，这是市场要做的首要工作，可以称之为资源整合力，市场的繁荣与否在很大程度上取决于这个市场的资源整合力。而资源整合力的价值又体现在实现各方利益的最大化上，因此，资源整合力是市场经营者应该关注的一个焦点。

在颐高的连锁渠道平台上存在着三个利益体共同体，厂商——经销商——消费者，分别对应着厂商资源、经销商资源、消费市场资源，市场站在一个中立的立场上为这三方提供服务，也就是进行资源的整合。

从服务内容讲颐高亚渠道为存在和潜在的需求服务，包括简单的功能服务、相关的职能服务、往消费端延伸的服务、往厂商、产品商延伸的服务、为广义的渠道服务、为渠道的延伸服务、为厂商、产品商提供更标准、广阔的服务流、为优秀的渠道商制造发展的契机等。

从服务对象将主要包括厂商、经销商、消费者、区级市场。

对厂商来说，要把产品推向市场通常离不开下级经销商的配合，但是找到一个强势的经销商却并非容易的事情。在这个时候，颐高数码连锁就可以充当转接口的角色，协助厂商、经销商实现相互的对接。产品进入了市场并不意味着被消费者接收，而经销商通常又在产品的宣传、推广上乏力，进而，颐高的市场又承担起了协助厂商、经销商进行产品推广的作用。

对消费者来说，千姿百态，高技术门槛的信息技术产品使他们难以选择，甚至是无法应用。这时，市场又通过多种手段（包括报纸、网站、消费手册、现场活动等）对消费者的消费进行培育、指导，让他们获得最好的产品，最好的服务，以及最新的信息。在这个过程中，通过市场中间方的服务，各方的利益不仅得到了满足，而且从总体上实现了最大化。

对于区级市场来说，市场容量以及消费意识的限制使得厂商的渠道拓展受到很大的限制，颐高数码连锁市场的出现则很好的解决了这个问题。因为颐高数码连锁市场本身就是以渠道的思路来经营，市场的集群效应一方面培育了消费市场，另一方则化解了厂商、经销商的渠道风险，这是亚渠道价值的最直接体现。

2、亚渠道与物流、信息流

从90年代中后期开始，第三方物流(3pl)的概念在社会经济生活中迅速升温，第三方物流服务对于社会经济发展的重要推动作用已经越来越明显，物流行业也焕发着巨大的生机和活力，这给了我们一个重要的提示。颐高数码把连锁分布于各地区的市场看作是一个一个的物流节点（同时也是信息平台），这一结构很好的解决了地区物流基地、物流中心、物流配送中心的规模布局问题。作为市场服务产业链的第三方物流，具有着很强的自我生存及扩张发展的能力，一方面它可以强化渠道功能，另一方也可以成为市场连锁化发展的核心竞争力，以及盈利的一个主要方向。

对厂商、经销商来说，其经营决策的做出以及经营思路的调整在很大程度上取决于市场的供求的变化，因此，市场信息对厂商、经销商而言是尤为重要的资源。在颐高数码连锁的市场平台之上每天进行着数以百万计的产品交易，流动着大量有价值的市场信息，颐高则成立了一个市场信息调研中心对市场掌握的第一手情报资料进行收集、整理加工，并把它提供给厂商、经销商，他们的市场行为提供有力的决策支持。

未来的流通渠道的生命力何在？颐高认定：专业化、规范化、更高的技术含量，更强的增值能力，将是it卖场的大势所趋。这意味着，渠道的内涵和外延都将发生深刻的变化。渠道将不再仅仅是货物流通的通道，渠道还应承担起更多的市场拓展，分析以及提供和销售紧密相关的配套服务的综合性功能。

于是，颐高在消费者、厂家、商户之间的生态链中，找到了自己的位置。通过这种模式创新，颐高完成了市场的重新定位，颐高的角色也从市场管理者转变为渠道服务供应商，同时颐高也就找到了市场向纵深发展的落脚点。

后记：在连锁经营过程中，颐高一直在进行着管理和理论创新的研究，在继“亚渠道”之后，2003年颐高在开拓广州市场的时候又推出了“整合型营销渠道”的渠道理念，届时我们将向广大读者介绍。

专家评析——服务供应商的创值系统

浙江奇正国际商务咨询有限公司总经理 张春江

“选择地段一承租楼面—设铺招商—招揽顾客—场务管理”——谁都明白，办市场不就这么些事情，这么个程序吗？颐高的数码连锁市场，之所以能够在短短几年的时间里后来居上，脱颖而出，很重要的一个原因，正在于其决策思维对这种业态模式的突破。从“卖场创办（管理）者”的角色，转变为“渠道服务供应商”——颐高在it厂家、商户、消费者三方的价值标准中，都增值了。

可贵之处还在于：颐高的运作，把这些增值行为系统化并且品牌化了。“亚渠道”的口号的提出，更为颐高在it厂商面前作为服务供应商的价值凸显，奠定了持续互动的运行机制的概念核心。只要“亚渠道”的业态主张演绎得当，管控到位，其后发的机制力量是非常可观的。当一个品牌意味着一套“创值系统”的时候，当家人的日子，再苦再累，也会有美味在心头了。

颐高作为服务供应商的创值过程，其实也是一个“客户价值管理”的过程。

讨论客户价值，有两个不同的视角和立场；一是从供应商的立场来分析、研究、管理其用户或顾客对自身赢利与持续发展所具有的积极影响；二是分析、研究、管理自身作为上游供应商对下游用户和终端消费者的赢利，消费，增值所能够产生的积极影响。

无论是审视客户对自己的价值，还是创造自己对客户的价值，颐高的过程都是值得关注的。试想，对进场商户的价值，如果没有进行符合自身商业模式赢利机制的分析与筛选，那凭什么来决定该选择怎样的商户进场？又比如，如果没有对终极消费者形成符合零售批发业态要求的持续性凝聚，作为一个品牌的卖场又凭什么来建立、保持、提升自身在it厂家营销体系中的地位和价值？同理，如果没有对it厂家的挑选与组合，作为一个品牌的卖场又怎么能保持对消费者的凝聚？自觉为“亚渠道”的颐高，品牌化，系统化地填补了在it厂家、商户、消费群之间的物流、终端、联保、维修、人气凝聚、整合传播的真空。

当这种填补呈现出一种产业化运作的力量机制的时候，自己作为服务供应商的创值系统，就算真正有基础了。

理解这个基础，有两个重要的方面：

一是决策视野的高度。如果没有在决策思维的层面上对大于“老电脑城”业态赢利模式的关注与突破，颐高将无从建立首先形成自身服务能力，方式，然后以之与it厂家和进场商户需求相契合这样一种局面。从这个意义上讲，颐高的过程无疑是理解“怎样想比怎么做更重要”的又一个形象的注脚。

二是执行保障的难度与力度，在业态转化的临界点到来之前，“怎么想比怎么做重要”这一点，颐高已经做到。但是，过了临界点以后呢，“做得到”就比“想得到”更重要了。比如，颐高的售出物到底怎样做出品牌化、品种化的描述并形成全员的共识？有了“亚渠道”理念之后，怎样使之形成业务流程与规程的力量并强化之？作为服务供应商，颐高的服务要素，服务形态，服务水平，服务质量等基本服务组合要求以及服务递送体系与管控的建设等问题，又将呈现怎样的执行“难度力度比”？以“服务供应商”的家伙子观自立，相对于此前的业态赢利模式，颐高显然已经得到了一些弥足珍贵的东西；以“服务创值系统”的体系规模和机制性力量要求来看，还有很长的路要走。